Магазин на диване возвращается: как на стримах делают миллионы
Для этого явления пока даже нет русского термина: изредка можно встретить «шопитеймент» в таком значении, есть англоязычные shopstreaming, livecommerce и entertainmerce. Слова нет, а бизнес-процессы идут: за месяц самоизоляции весной стримы в приложении принесли продавцам AliExpress более 125 миллионов рублей. В чем привлекательность феномена и стоит ли инвестировать в такой канал продаж — разбираемся в новом посте блога Lokstream.
Как нам лучше всего достучаться до людей, которые физически не могут прийти в магазин? Как рассказать о продуктах, которые им интересны, как дать погрузиться в процесс покупки, сделать его более осязаемым? Весной 2020 года эти вопросы стали жизненно важными для ритейлеров и производителей. Cтриминговые продажи стартовали на разных платформах еще в 2016 году: подобный опыт шопинга сочетал элементы развлечения, высокий уровень интерактивности и подробную демонстрацию товара — сенсорный максимум, который на данный момент может предложить цифровой мир.
Что такое шопстриминг?
Тандем прямых трансляций и e-commerce — магазин, интегрированный в стримы. Или стримы, интегрированные в цифровую экосистему магазина. Покупатель может в реальном времени слушать рассказы продавцов о товарах, рассматривать их, смотреть, как работают основные функции, задавать вопросы и даже взаимодействовать с другими покупателями — все как в реальном магазине, только онлайн.
Этот формат появился еще в середине нулевых на азиатских онлайн-платформах: все начиналось с небольших бизнесов, которые старались разнообразить свой контент. Рестораторы показывали, как выбирают фрукты на рынке, владельцы магазинов одежды демонстрировали новые закупки. В 2018 году, по данным агентства Gartner, у стримов в Китае было более 100 миллионов зрителей — в 2020 году их уже 500 миллионов, и 265 миллионов смотрят именно стримы e-commerce. Королевой шопинг-стримов называют блогерку Viya c Taobao: в апреле 2020 года девушка продала право на запуск ракеты-носителя KZ-1A за 40 миллионов юаней (5,6 миллиона долларов). Taobao заявляет, что их платформа для прямых трансляций показала 50 % конверсии, а в дни распродаж активность пользователей достигала трех миллиардов просмотров.
Когда большая часть мира лишилась возможности путешествовать из-за пандемии, прямые трансляции предлагали новый опыт даже тем, кто остался дома.
Туристический китайский город Фуронг в провинции Хуанань тоже опустел с началом карантинов. Администрация города решила провести экскурсию в прямом эфире. Мэр переоделся в национальный костюм и семь часов вел трансляцию на китайском сервисе PinDuoDuo — учил зрителей основам традиционного танца, гулял по городу, водил зрителей посмотреть на знаменитый водопад и панораму Фуронга.
В ходе стрима продавались региональные продукты и сувениры, и это помогло местным продавцам заработать — трансляцию посмотрели 350 тысяч человек, которые отправили более 6 миллионов сообщений. Там же провели акцию по продаже билетов в Фуронг: при покупке двух билетов один доставался пользователю в подарок.
Сам сервис PinDuoDuo — аналог Taobao — существует всего полтора года, и первый год работы стал очень успешным благодаря интерактивным механикам e-commerce: согласно отчету China Channel, к середине 2020 года оборот PinDuoDuo достигал 144,6 миллиарда долларов, а аудитория насчитывала 585 миллионов активных покупателей.
В 2016 году в США запустился первый неазиатский стартап с подобным функционалом: приложение LiveBy позволяло брендам и инфлюенсерам показывать товары и продавать их в прямом эфире. В 2020 году этого приложения уже нет в App Store, но ему на смену пришли другие сервисы: TalkShopLive (за время пандемии продажи сервиса выросли в семь раз), Brandlive, CommentSold. Добавились и соцсети: Checkout в Instagram, Amazon Live Creator, Facebook Shops. По данным Coresight, в 2019 году продажи на стримах по всему миру составили 60 миллиардов долларов.
Секрет популярности шопстриминга — в интерактивности и достоверности: опыт максимально похож на реальную покупку, когда вещь можно примерить и покрутить в руках — только эти руки вы видите на дисплее. Шопстриминг похож на сцену из кино, когда главная героиня примеряет наряды, а ее подруги сидят у раздевалки и оценивают, как сидят платья. В роли таких подруг выступает аудитория: вы можете «вместе» с блогером или сотрудником бренда распаковать товар, посмотреть на результат примерки, оценить детали, попросить совета. Важно, что пользователь видит прямое включение — люди понимают, что в таком видео не будет монтажа, и поэтому обзор вещей вызывает больше доверия.
У шопинга всегда была и социальная функция: мы часто ходим по магазинам не за конкретными покупками, а чтобы прекрасно провести время с друзьями, попить кофе, прогуляться. Торговые центры возвели идею экспириенса в абсолют, дополнив магазины ресторанами, кинотеатрами и фитнес-клубами. С пандемией этот опыт свернулся практически до нуля: в России торговые центры пока открыты, но активностей нет, а покупатели стараются провести в магазинах как можно меньше времени, чтобы не подвергать себя опасности. Шопстриминг становится вариантом такой активности: совершать покупку необязательно, зато можно задать вопрос блогеру или ведущему, поболтать в комментариях, хорошо провести время.
Форматы и качество
Все формы шопстриминга объединяют две функции: это прямой эфир, товары которого вы можете купить, не выходя из трансляции. В остальном это полная свобода: можно провести показы коллекции для интернет-аудитории, устроить распаковку с популярным блогером, снять серию тест-драйвов или сделать мастер-класс.
Стоит ли тратиться на отдельный креатив, если в стандартных китайских популярных стримах инфлюенсеры чаще всего просто показывают, рассматривают, примеряют товары перед камерой? Все зависит от цели: если нужно повысить продажи в моменте, обычно оставляют стандартный формат. А если на первое место выходит узнаваемость бренда, стараются придумать что-то более оригинальное: например, гонконгский магазин Lane Crawford пригласил провести эфир на платформе Weibo мастера фэншуй, который рассказывал о влиянии цветов в одежде на жизнь человека.
В прямых эфирах действительно нет спасательного круга в виде монтажа, так что бренды должны подходить к контенту особенно тщательно: проверять все товары на брак перед эфиром, выбирать яркие позиции, комбинировать товары из топа продаж с аутсайдерами. Требования к качеству видео тоже высокие: сложно разглядеть продукты без профессионального освещения и хорошей камеры. И длительность имеет значение: продолжительные прямые трансляции работают лучше, чем короткие видео.
